Sociale media geven bedrijven een menselijke uitstraling

Heb je weleens een tweet gestuurd naar @ns_online en je afgevraagd waarom NS bijna overal op reageert? Zo leuk zijn de meeste berichten niet. De NS is lang niet het enige grote Nederlandse bedrijf dat sinds een aantal jaren actief is op sociale media. De gedachte erachter gaat verder dan alleen het verstrekken van reisinformatie.

"We zijn actief op sociale media om ons bedrijf een menselijk gezicht te geven en samen met de reizigers onze dienstverlening te verbeteren", zegt Gerjan Vasse, Online Reputatie Manager bij de Nederlandse Spoorwegen. "Om te laten zien dat er bij NS elke dag mensen met hart voor het bedrijf en de klant heel hard aan het werk zijn." Volgens Vasse kun je op sociale media informeler communiceren dan op bijvoorbeeld de officiële website. "Wanneer je online en offline kunt samenbrengen, is dat een gouden combinatie. Een mooi voorbeeld daarvan is een reiziger die ons liet weten dat hij z’n iPad in de trein had laten liggen. Wij hebben toen de conducteur van die trein kunnen inseinen en die heeft de gevonden iPad bij de balie op Amsterdam Centraal achtergelaten. Die reiziger was daar dolblij mee."

NS heeft op Twitter te maken met accounts die wel NS in de naam dragen, maar niet door het bedrijf beheerd worden, zoals NS Miscommunicatie en NS Offline. "Ook daar moet je het gesprek mee aangaan", legt Vasse uit. "Zodat reizigers weten wie we zijn, zodat we duidelijk kunnen maken wat het echte account is en wat het fopaccount." Er zijn ook conducteurs en machinisten die hun eigen Twitteraccount hebben. Vasse: "Daar staan we positief tegenover, want wie kan nou beter ons verhaal vertellen dan de NS-medewerkers zelf. We monitoren alle online gesprekken die over ons gaande zijn. Dus je hebt snel genoeg door wie het goed doet en wie niet. En in beide gevallen zorgen we voor contact met deze personen."

Niet alleen het bedrijfsleven houdt zich bezig met sociale media, ook vanuit de wetenschap is er interesse. De Vrije Universiteit Amsterdam benoemde in september 2014 Peter Kerkhof tot haar eerste hoogleraar Sociale media. "Ik ben zelfs de eerste in Nederland", vermoedt hij. "Maar ik ben zeker niet de enige die zich met het thema bezighoudt. Over de hele wereld wordt volop onderzoek gedaan naar de effecten van het gebruik van sociale media." Vanuit allerlei disciplines is er interesse: van informatica tot geneeskunde. "Dat laat zien hoe breed het onderzoeksveld inmiddels is geworden", duidt Kerkhof.

Hij bevestigt dat bedrijven via deze weg vooral hun menselijke kant willen tonen. "Het is hierbij niet zo duidelijk dat als je er bedrag X instopt, dat je dan weet dat het bedrag Y oplevert. Grote bedrijven zijn in ieder geval bereid er tijd en geld in te steken." Bij NS beantwoorden dagelijks zes of zeven zogenoemde webcare agents Twittervragen. Kerkhof: "Bij KLM ligt dit aantal veel hoger. Het is vooral bouwen aan je merk en reputatie. Een goede reputatie heeft op heel veel zaken een positieve invloed. Bijvoorbeeld als je een vacature hebt openstaan, dan willen mensen sneller bij je solliciteren. En je hebt medewerkers die trots zijn op het bedrijf waar ze voor werken."

Veel grote bedrijven beschikken tegenwoordig over een sociale media-afdeling. "Toch kan het ook nog steeds zonder, dat bewijst Apple", zegt Kerkhof, "zij laten zich nauwelijks zien op Facebook of Twitter. Een tijd geleden moest je goede argumenten aanvoeren om als bedrijf actief te worden op sociale media, nu is dat omgedraaid en moet je het juist uitleggen als je het niet doet."

Valkuilen zijn er ook op sociale media. Vasse geeft als voorbeeld dat webcare agents weleens vergeten om het bericht aan één persoon te twitteren. "Dan is het dus zichtbaar voor 122.000 mensen. De agent die verantwoordelijk is voor dit bericht, moet dan het gesprek aan met iedereen die op die tweet reageert. Dat is dan even een harde les, maar hierdoor zullen ze het niet snel opnieuw doen." VU-hoogleraar Kerkhof ziet dat ook veel kleine bedrijven actief zijn op Facebook en daar nog niet altijd goed mee om weten te gaan. "Een plaatselijke restauranthouder die zich snel beledigd voelt en zich dan helemaal laat meevoeren in een discussie met een ontevreden klant. Dat vind ik altijd heel vermakelijk om te volgen."

Ook grote organisaties gaan weleens de mist in. Kerkhof: "KLM bijvoorbeeld, die na uitschakeling van Mexico door Nederland op het WK een foto plaatste, waardoor Mexicanen zich beledigd voelden. Of de politie van New York die op Twitter had gevraagd om ervaringen met de politie te delen. Dat werd massaal gedaan, alleen heel anders dan bedoeld was. Er werden allerlei geweldsincidenten opgerakeld waarbij de politie betrokken was." Het is dus altijd goed oppassen wat je wel en niet kunt doen. "Echter zie je dat hoe snel de storm ontstaat, deze ook weer gaat liggen. Een dag of twee later heeft niemand het er nog over."

Volgens Vasse was het wel pionieren in het begin. "Er zijn zoveel dingen gebeurd die niet de bedoeling waren, zowel positief als negatief", zegt hij. "Het is echt geen wetenschap, soms denk je bij een goed voorbereide actie ‘dit is leuk, dit wordt echt een knaller’ en dan slaat daar niemand op aan. Tegelijkertijd hebben we ook eens op een heel simpel, bewerkt fotootje enorm veel likes gehad."

Het kan natuurlijk altijd nog beter bij NS, vindt Vasse: "Ik geef onszelf een mooie zeven. Bij ons werken veel mannen en die denken vaak oplossingsgericht. Maar via sociale media voer je een gesprek en moet je niet direct antwoorden vanuit een oplossing, maar moet je soms eerst nog een vraag stellen aan de reiziger." Hij illustreert dit met een voorbeeld. "Als iemand vraagt naar de reden van een vertraagde trein, dan is hij niet altijd geïnteresseerd in het waarom, maar wil hij gewoon even zijn onvrede uiten." De webcare agents staan wel onder druk, want er zijn een hoop tweets te beantwoorden. "Toen we begonnen waren het er 2.000 per maand, nu zijn het er 1.500 per dag", aldus Vasse.

Volgens Kerkhof zijn er in de nabije toekomst geen bijzondere ontwikkelingen te verwachten. "De opkomst van sociale media is heel snel gegaan, maar heeft zich nu gestabiliseerd. Je ziet wel een verschuiving naar visuele media als Instagram." Ook NS verwacht de komende jaren nog volop te Twitteren en te Facebooken. Vasse: "Het is een wezenlijk onderdeel van onze bedrijfsvoering geworden, het is niet meer weg te denken binnen de organisatie." Er wordt weleens gezegd dat Twitter over zijn hoogtepunt heen is. Volgens Vasse is dit bij NS nog niet te merken: "Het aantal berichten en volgers neemt nog elke dag toe. Wat ik er in de toekomst nog bij wil, is het werken met geolocaties. Zodat we niet hoeven te vragen waar iemand zich bevindt maar dat we gelijk kunnen zien dat hij in de trein van Utrecht naar Arnhem zit. Zo kunnen we reizigers nog sneller en beter helpen."