De strijd om de gevels van São Paulo  

Een walhalla voor graffiti-artiesten, een verschrikking voor grote merken als Coca Cola. Waar je in elke andere stad geconfronteerd wordt met schreeuwende reclames op bussen, taxi’s en grote billboards zijn de gevels van São Paulo overwegend leeg. Maar de muren zullen niet lang wit blijven nu het wereldkampioenschap voetbal in 2014 naar Brazilië komt. Er is een strijd gaande tussen kunst en commercie; beiden willen de aandacht voor het voetbal in de stad gebruiken om zichzelf te profileren.

“Je ziet door de billboards de stad niet meer.” Het is het argument van voormalig burgemeester Gilberto Kassab om in 2006 de ‘Clean The City Law’ in São Paulo in te voeren. De burgervader van zo’n twintig miljoen mensen was het zat om alsmaar geconfronteerd te worden met schreeuwende reclames in zijn stad. Hij gaf de wethouder voor Milieu en Stedelijke Landschap, Regina Monteiro opdracht om een wet te ontwerpen die de overvloed aan advertenties in de stad aan banden moest leggen. Tienduizenden advertenties werden onder groot protest van ondernemers verwijderd- zij waren bang dat de wet hun ondergang zou worden. Niets bleek minder waar: São Paulo vormt zes jaar later nog steeds het economische hart van Brazilië.

De inwoners van de miljoenenstad zijn inmiddels gewend aan de wet. Volgens wethouder Regina Monteiro zijn er zelfs veel burgers die zich storen aan ondernemers die zich niet aan de regels houden. “Er bellen regelmatig mensen naar ons kantoor als ze op straat illegale advertenties zien.” De billboards hebben inmiddels plaatsgemaakt voor lege gevels. De boete op visuele vervuiling is met vijfduizend dollar voor kleine ondernemers dan ook niet gering.

Grote bedrijven trekken zich weinig van de boete aan. De wereld kijkt over de schouder van Brazilië mee naar de voorbereidingen voor het wereldkampioenschap voetbal in 2014. São Paulo is één van de speelsteden tijdens het WK en heeft zelfs de eer om de openingswedstrijd te organiseren. De stad vormt hierdoor de komende jaren een interessant podium om reclamecampagnes op te zetten.

Coca Cola probeert op een creatieve manier de wet te omzeilen. Sinds een aantal maanden hebben steeds meer winkels in São Paulo hetzelfde logo. Een rood bord met een witte golf siert met het zelfde gemak de gevels van een snoepwinkel, een kruidenier of een muziekwinkel. Alhoewel de merknaam van de financier nergens staat vermeld, is de associatie met Coca Cola snel gewekt. De frisdrankfabrikant benaderde honderden bedrijven in de stad die Coca Cola producten verkopen, met de vraag of ze een gratis gevelbord wilde hebben.

“Ons oude bord was aan vervanging toe, en Coca Cola bood ons het bord gratis aan”, vertelt de eigenaar van een snoepwinkel aan de Rua Augusta, één van de drukste straten van de stad. “Wij verkopen nu alleen nog maar frisdrank van Coca Cola in onze winkel. Dat was de ruil voor het gratis automaat, het reclamebord en de zonneschermen.” De ondernemer is zich van geen kwaad bewust. Toch hangt hem, volgens Monteiro, een boete boven het hoofd. “Wat Coca Cola doet is volledig illegaal. Het merk zoekt de grenzen van de wet op. De reclameborden zijn precies binnen de marges, maar desalniettemin illegaal. De winkeleigenaren en Coca Cola krijgen beide een boete voor het overtreden van de Clean The City Law. Vijfduizend dollar is voor Coca Cola misschien niet veel geld, maar ik denk dat hun imago flink wordt geschonden door het overtreden van de wet”, verklaart Monteiro.

Gesponsorde kunst

De wethouder ziet liever dat grote bedrijven investeren in kunst in ruil voor advertentieruimte. De nieuw ontstane witte muren zijn namelijk geliefd bij graffiti-artiesten. Escola São Paulo is een creatief broednest en biedt studenten cursussen en workshops in de artistieke sector. Rafael de Castro, docent en producer van de school, merkt dat de lege muren bij veel mensen creativiteit oproept. “Kunstenaars hebben ruimte nodig. Dankzij deze wet zijn er veel plekken gecreëerd om creativiteit te uiten. Wij merken heel duidelijk dat er meer mensen op zoek zijn naar een opleiding in graffiti. De vraag naar deze kunstvorm is bij Escola São Paulo met zestig procent gestegen. Vroeger hadden we maar acht klassen, na de invoering van de wet zijn dat er vijftien. Wij zijn dus blij met de wet”, zegt de Castro.

Steeds meer kunstenaars tonen hun werk op de plekken die eerst bezet waren door advertenties. Wethouder Regina Monteiro ziet veel kansen voor haar stad. “Er komen tegenwoordig zelfs toeristen naar São Paulo om de graffiti te bewonderen. Ook de mensen uit de stad vinden de kunst fantastisch. Natuurlijk zijn er ook mensen die het lelijk vinden, maar het is kunst en dat willen wij als stad graag stimuleren.”

De kunstwerken zijn vaak tientallen meters hoog. Dit maakt het maken van zo’n werk vrij prijzig voor de meeste kunstenaars, en daarom hoopt Monteiro dat er bedrijven zijn die de artiesten willen sponsoren, in ruil voor reclame. “Deze manier van adverteren juich ik toe. Als een bedrijf artiesten sponsort, is het toegestaan om dertig dagen lang een advertentie van veertig bij zestig centimeter bij het kunstwerk te plaatsen. Het is geen grote advertentie, maar omdat er in de stad voor de rest weinig reclame te zien is, valt het direct op. Zo’n enorm kunstwerk trekt toch je aandacht.”

General Electronics, een grote multinational, is een dergelijk project gestart. Het bedrijf heeft in Brazilië een nogal koud imago, en wil daar met een openluchttentoonstelling in São Paulo verandering in brengen. Een aantal artiesten is bezig om voor het bedrijf plannen te maken om metershoge kunstwerken te creëren op de zijkanten van flatgebouwen en kantoren. Rui Ameral is één van de grootste graffitiartiesten van Brazilië en werkt ook mee aan het project. Op de zijkant van een kantoorgebouw aan de Avenida Paulista, het Manhattan van São Paulo, schilderde hij tussen alle grijze panden een vrolijk en kleurrijk kunstwerk van ruim twintig meter hoog.

Gratis reclame

Dergelijke projecten zijn de stad niet vreemd. T-shirtwinkel El Cabriton bestaat pas drie jaar, maar iedereen uit São Paulo onder de dertig jaar kent de kleine winkel aan de Rua Augusta. De oude eigenaar van het pand stopte met zijn winkel omdat hij niet meer mocht adverteren op zijn gevel aan de drukke straat. De huidige eigenaar besloot om op een andere manier de aandacht van het winkelende publiek te trekken. Iedere maand nodigt de winkel een andere graffiti-artiest uit om de gevel van een nieuwe look te voorzien. “De artiesten komen uit alle staten van Brazilië. Zelfs grote Braziliaanse kunstenaars als Rafael Coutinho bieden zichzelf aan. “Ze sturen hun portfolio en wij kiezen vervolgens een artiest die onze gevel mag voorzien van graffiti”, vertelt een verkoopster terwijl ze een stapel T-shirts op kleur sorteert. “Sommige mensen kennen de winkel alleen van de graffiti. Voor ons is het gratis reclame. Wij zitten op een strategische plek in de stad, iedereen komt er langs. Dankzij de graffiti vallen we op.”

Grote merken kunnen alleen maar dromen over reclame op zo’n toplocatie. De officiële sponsors van het WK verdringen zich intussen aan het bureau van Regina Monteiro met grootse reclamecampagnes om de wereld van hun aanwezigheid in de stad te laten weten. Voor het WK voetbal heeft Monteiro een uitzondering op de wet moeten maken. “Normaal gesproken krijgen tijdelijke evenementen de gelegenheid om maximaal dertig dagen lang te adverteren. De WK-sponsors mogen nu dertig dagen voor de eerste aftrap al reclame maken in de stad.” Maar São Paulo hoeft niet bang te zijn voor een commerciële invasie als het aan de wethouder ligt. “Er zullen niet extreem veel advertenties worden toegestaan. En metershoge billboards blijven verboden.”

“Alle grote bedrijven proberen in aanloop naar het WK met nieuwe visuele middelen de stad te omzeilen”, vervolgt Monteiro. “Ik heb met alle officiële sponsors gesproken, en ze hebben beloofd dat ze geen illegale reclames zullen ophangen. Maar je weet het nooit zeker, we houden ze in de gaten.” Toch heeft  Monteiro alleen in 2012 al twee miljoen voorbeelden van onrechtmatige advertenties in de straten van São Paulo verzameld.